微信营销号信息推送对用户购买意愿的影响研究(含问卷)

微信营销号信息推送对用户购买意愿的影响研究(含问卷)(论文10000字)
摘要：
在如今移动互联网快速发展的时代，以微信为代表的移动公众平台凭借其开拓性的用户体验和创新功能，迅速积累了海量用户并成长为平台生态圈。大量企业纷纷入驻，将之作为新型渠道进行信息推送。因此，分析出哪些因素会影响到用户的购买意愿对于企业在微信平台的发展极为重要。本文首先回顾了国内外有关微信营销信息方面的研究，在消费者行为的基础上，提出理论假设并且构造出用户购买意愿研究模型。然后根据相关文献及用户访谈，以推送信息的娱乐性、互动性、真实性三大维度作为研究自变量，将品牌形象作为中间变量，用户购买意愿为因变量进行分析。论文以这种模型为基础，通过网络在线发放问卷的方法收集数据，运用SPSS.20软件对问卷进行信度效度分析、相关性分析以及回归分析；在此基础上，运用AMOS验证中介变量的的可行性，从而检验假设的正确性。得出最终结论：信息的娱乐性和互动性能通过品牌形象对用户购买意愿进行正向影响。

关键词：微信；营销信息；购买意愿；品牌形象
 
Research on the influence of WeChat marketing information on the purchase intention of users
Abstract:
In today's mobile Internet era of rapid development, represented by the letter of the public platform mobile user experience with its pioneering and innovation function, quickly accumulated the massive user ecosystem and grow into a platform. A large number of enterprises have joined in, as a new channel for information push. Therefore, it is very important to analyze the factors that affect the purchase intention of the users to the development of WeChat platform. Firstly, this paper reviews the research on WeChat marketing information at home and abroad. On the basis of consumer behavior, the theoretical hypothesis is put forward and the model of user purchase intention is constructed. And then according to the related literature, and user interviews, to push information authenticity of entertaining, interactive, three dimension as independent variables, the brand image as an intermediate variable, the user purchase intention as the dependent variable is analyzed. Based on this model, the paper collects data through online questionnaires and USES SPSS.20 software to analyze the reliability validity of the questionnaire, correlation analysis and regression analysis. On this basis, AMOS validates the feasibility of the mediation variables to verify the correctness of the hypothesis. Conclusion: the entertainment and interactive performance of information can positively influence the purchase intention of users through brand image.

Key words:WeChat;Marketing information; Purchase intention; The brand image
 
目录
1.绪论    1
1.1研究背景及意义    1
1.1.1研究背景    1
1.1.2研究意义    1
1.2研究方法与框架    2
1.2.1研究方法    2
1.2.2研究框架    2
1.3研究创新点    3
2.文献综述    3
2.1国内外研究现状    3
2.1.1基于社交平台的社会化购物研究    3
2.1.2基于微信营销的用户购买意愿研究    4
2.2文献述评    4
3研究设计    4
3.1理论基础    4
3.2研究假设    5
3.3基于微信平台信息推送的用户购买意愿模型    6
3.4量表设计    6
3.4.1微信营销号推送信息量表设计    6
3.4.2品牌形象量表设计    7
3.4.3用户购买意愿量表设计    8
3.5问卷设计方法    8
4.数据统计    8
4.1数据采集    8
4.2 描述性统计    8
4.2信度分析    9
4.3效度分析    10
4.4自变量、中介变量、因变量相关性分析    10
4.5变量回归分析    10
4.5.1娱乐性、互动性、真实性和品牌形象的回归分析    10
4.5.2娱乐性、互动性、真实性和购买意愿的回归分析    11
4.5.3品牌形象和购买意愿的回归分析    12
4.6结构方程模型    13
4.6.1模型构建    13
4.6.2模型验证与结论    13
4.7假设验证    14
5总结    15
5.1研究总结    15
5.2研究启示    16
5.3研究不足    16
参考文献    17
致谢    18